5- نظريات ”التأثير الانتقائي“ أو المحدود للإتصال الجماهيري
Theories of Selective Influence & Limited Effect
محاور المحاضرة
أولاً : التطورات في مجالي علم النفس و علم الاجتماع
1- مدخل الفروق الفردية
2- مدخل الفئات الاجتماعية
ثانيا : نظرية لازارسفيلد لتدفق المعلومات على مرحلتين
1- دراسة ”اختيار الشعب“
مقدمة
• حصل تحول عميق في تقييم تأثير وسائل الإتصال خلال الحرب العالمية الثانية (الأربعينيات ):
• فمن الاعتقاد بالتأثير اللامحدود للإتصال مع نظرية الرصاصة و الحقنة تحت الجلدية .
• تبلورت في الأربعينيات من ق 20 نظريات تقول أن الاتصال الجماهيري لا يمثل تلك القوة الخارقة .
• و أن المتلقي ليس ذلك الكائن الضعيف و المغلوب على أمره الذي يستقبل الرسالة و ينفذ ما يرد فيها.
أولاً : التطورات في مجالي علم النفس و علم الاجتماع
1 – مدخل الفروق الفردية
أ – الغرائز ( Instinct ) كمحرك للسلوك
• كان الاعتقاد السائد لدى علماء النفس و أصحاب النظرية السلوكية بالذات في أواخر ق 19 و بدايات ق 20 أن هناك تشابه كبير بين الأفراد في تفاعلهم مع المحيط .
– فهي مجرد ردود أفعال متشابهة على منبهات خارجية
– أو سلوكيات مبنية على غرائز طبيعية Natural Instinct
• و تلبي الغرائز الاحتياجات الطبيعية الأساسية للفرد مثل :
غريزة البحث عن الغذاء لتامين البقاء على الحياة .
غريزة الدفاع عن النفس و الاتقاء من المخاطر .
غريزة الجنس لاستمرار السلالة .
• الغرائز متوارثة في الجينات لكل الكائنات الحية مثال:
الثعبان أو السلحفاة الذي يفقس من البيضة و يترعرع بعيدا عن أمه سيواجه مخاطر الحياة بهذا الكم من الغرائز الموروثة لأنه لن يتلقى أية تنشئة من والديه .
• لكن الدراسات التجريبية أثبتت أن الأفراد لا يتصرفون بشكل موحد و نمطي بناء على غرائزهم المتأصلة .
– فيمكن أن تظهر فروقات فردية على صعيد الغرائز .
– و ذلك من خلال عملية التعلم و التنشئة مثال :
– كلب بافلوف Pavlov .
ردة الفعل الطبيعية للكلب عند مشاهدته الأكل stimulus عندما يكون جائعاً هو سيلان لعابه response لان الأكل يلبي غريزة أساسية لديه .
– ربط بافلوف رؤية الأكل (المنبه الرئيسي) لدى الكلب بصوت جرس أو نور لمبة(منبه ثانوي) و تعود الكلب على ذلك و أصبح له نموذج ثابت للسلوك .
– إلى حد أنه يسيل لعابه كلما سمع صوت الجرس أو شاهد اللمبة بدون مشاهدة الأكل ما هو الاستنتاج ؟.
• كلب بافلوف مختلف عن الكلاب العادية :
– لأنه تمكن من تعلم ردود أفعال إضافية من خلال التعلم و التنشئة ولا علاقة لها بعوامل الوراثة .
– لذا فالكائنات مختلفة عن بعضها البعض .
– و خاصة بني البشر الذين يتمتعون بقدرات فكرية و عقلية عالية و إمكانيات كبيرة للتعلم .
– فكل شخصية إنسانية متفردة Uniqueness لأنها تفاعلت مع بيئتها الاجتماعية بشكل مختلف.
– و هناك كميات كبيرة من المؤثرات التي ستشكل ردود أفعال مختلفة و متباينة جدا بين الأفراد الذين ينتمون لنفس المجتمع .
• ب – الاتجاه ( Attitude ) كمحرك للسلوك البشري
• لقد توصل باحثو علم النفس إلى أن الغرائز لا تحرك وحدها سلوكيات الإنسان مثل الحيوان بل أن هناك عنصر آخر مهم وهو الاتجاه .
• تعريف :
الاتجاه هو العملية الإدراكية التي تحدد عند الفرد نشاطه المحتمل أو في عالمه الحقيقي .
التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع 6)
• أي أنه الاستعداد المسبق Predisposition الذي تم تعلمه و اكتسابه من قبل الفرد و الذي سيلعب دورا هاما في تشكيل سلوكه لاحقاً .
• مثال : لاحظ الطفل الصغير خلال صباه ثم مراهقته أن أباه يعامل الفقير بكل احترام و يمد له يد المساعدة فترسخ لديه هذا الاتجاه و تبلور عنده هذا الاستعداد فحينما تصادفه حالات حقيقية في حياته اليومية لاحقا سيؤثر هذا الاتجاه الذي اكتسبه سابقاً في سلوكه الفعلي و سيساعد بالتالي الفقراء و يمكن أن ينظم إلى حركات اجتماعية خيرية او جمعيات تطوعية .
• الاستنتاج :
– هناك فروق فردية في البنية النفسية و الإدراكية لأفراد الجمهور : فليسوا منمطين و متشابهين في تعاملهم مع منبهات المحيط كما كان يعتقد سابقاً .
– هذه الفروق تجعل اهتماماتهم بالرسائل الإعلامية مختلفة و كيفية تفاعلهم معها مختلفة : فالبعض سيركز على الرسالة س و الآخر لن يهتم بها .
2 – مدخل العلاقات الاجتماعية
التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع 8)
• كان الاعتقاد السائد في حقبة المجتمع الجماهيري أن المجتمع مكون من ذرات منفصلة عن بعضها بعضاً ،و أن الافراد عبارة عن قوالب موحدة و متشابهة في المجتمعات الصناعية و الجماهيرية .
• لكن هذه النظرة تغيرت تدريجياً بسبب تطور
الدراسات الاجتماعية التي تعتمد أسلوب الاستقصاء عن طريق العينات Questionnaire by sample .
التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع 9)
• فتبين وجود طبقات اجتماعية جديدة مبنية على المعايير المكتسبة في المجتمعات الصناعية مثل الدخل المادي ،المستوى التعليمي ،الوضع الوظيفي ...
• كما أن الدراسات السياسية بينت تكون جماعات اجتماعية في إطار المجتمع الصناعي مثل التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع 10)
– النقابات المهنية التي تضم الأشخاص الذين تجمعهم نفس المصالح المهنية : عمال أو موظفين أو رجال أعمال ...
– الاحزاب السياسية : نفس الأفكار و التوجهات السياسية
– الجماعات الفكرية : لهم نفس القناعات و الايدولوجيا
– الجماعات العقائدية : لهم نفس المعتقدات الدينية
• ثم اكتشفت الدراسات الاجتماعية التي إعتمدت أسلوب الملاحظة بالمشاركة التي تستخدم في الانتروبولوجيا.
التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع 11)
• تبلور ما يعرف ”بالثقافات الفرعية“ Subcultures
أي أن الجماعات التي تعيش في نفس الظروف تكون لها خصائص متشابهة و قواسم مشتركة و أسلوباً مميزاً في الحياة يمثل جماعة فرعية مثل جماعات الأطباء أو عمال الموانئ او المساجين أو مدمنو المخدرات ...
إن كل هذه النظريات و الدراسات مهدت لظهور تيار جديد للاتصال كانت بمثابة القطيعة الابستمولوجية (المعرفية) بما سبق من نظريات التأثير القوي .
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين
– بول لازارسفيلد Paul Lasarsfeld مؤسس هذه النظرية من مهاجري النمسا الذين هربوا بطش هتلر خلال فترة ما بين الحربين .
– اختصاصه هو الاحصاء الاجتماعي و كان مولعا بالبحوث الميدانية الاحصائية Empirical Research .
– يعتبر أن وسائل البحث الاخرى هي تأملية و تفكرية تعتمد على الانطباعات الفردية Speculative .
– و يجب تجاوزها في مجال العلوم الاجتماعية .
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 1)
1- دراسة ”اختيار الشعب“ People Choice
• أجرى لازارسفيلد مع كل من برلسون Berelson و جودي Gaudet هذه الدراسة في 1940 خلال الحملة الانتخابية الرئاسية الأمريكية و التي شارك فيها الرئيس السابق روزفلت Franklin Roosevelt .
• كان مريضاً و غير قادر على تحمل مسؤوليات الرئاسة لاسيما و أن البلاد مقبلة على فترة حرب عالمية .
• أغلب وسائل الإعلام ناشدت الناخبين عدم إعادة إنتخابه و كانت معادية له .
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 2)
• قرر لازارسفيلد إجراء هذه الدراسة ليتأكد من مدى قوة تأثير وسائل الإتصال الجماهيري على الجمهور :
– فإذا كانت كذلك فلن يصوت الناخبون الأمريكيون لصالح روزفلت و اذا كانت غير مؤثرة أو قليلة التأثير فسينجح .
– حصل لازارسفيلد على تمويل من مؤسسة Rockefeller و مجلة لايف Life Magazine لإجراء هذه الدراسة .
– كون فريقا بحثيا كبيرا و اختار منطقة Erie بولاية اوهايو Ohio لإجراء الدراسة .
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 3)
• اختار عينة ممثلة من 600 شخص تمت مقابلتهم 7 مرات متتالية أي مرة كل شهر من مايو إلى شهر نوفمبر 1940 موعد الإنتخابات Panel Study لماذا ؟ .
– للتعرف على العناصر المؤثرة على الناخب .
– و على تطور موقفه طيلة هذه الحملة .
• ما هي النتائج المستخلصة من هذه الدراسة ؟
◄ نتائج الانتخابات كانت مخالفة لكل التوقعات حيث أنه أعيد انتخاب روزفلت على عكس توجيهات الإعلام .
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 4)
◄ عملية تكوين ”الرأي العام الإنتخابي“ لا تتم على مستوى فردي بل في إطار جماعات تعيش أوضاعاً اجتماعية متشابهة و تجمعهم مصالح و احتياجات مشتركة : يعني أن المجتمع ليس مكونا من ذرات معزولة .
◄أن الإتصال الشخصي كان العامل المؤثر في تكوين رأي الناخبين(حوارات و نقاشات ) و ليس الإتصال الجماهيري .
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 5)
◄هناك قلة داخل كل جماعة تتميز عن سواها بكونها :
أكثر متابعة للشأن العام أكثر استخداما لوسائل الإتصال .
أكثر انفتاحا على محيطها Gregarious أطلق عليها تسمية قادة الرأي Opinion Leader ، أما الأغلبية فسميت بالأتباع Opinion Followers لأنهم لا يحصلون على معلوماتهم من وسائل الإعلام بل من خلال إتصالهم المواجهي و المباشر بقادة الرأي .
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 6)
• فيعمل قادة الرأي وسيطاً بين وسائل الإتصال و الأتباع.
- 2 دراسة دكاتور Decatur
لكي يتاكد لازارسفيلد من مصداقية نتائج الدراسة الأولى قرر إجراء دراسة ثانية بمعية كاتز Elihu Katz شملت 800 سيدة للتعرف على التأثير النسبي لكل من الإتصال المواجهي و الإتصال الجماهيري في إتخاذ قرارات بمجالات التسوق و اختيار الأفلام ...
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 7)
• لقد تم التأكد من النتائج السابقة إضافة إلى أن :
– أن قادة الرأي و الأتباع ينتمون إلى نفس الجماعة الأساسية سواء كانت أسرة أو أصدقاء أو زملاء عمل .
– يمكن لقادة الرأي و الأتباع أن يتبادلوا الأدوار في ظروف مختلفة مثال : قائد الرأي في المجال السياسي يمكن أن يكون تابعاً في المجال الرياضي أو الديني و العكس ممكن .
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 8)
• قادة الرأي أكثر تعرضاً و استخداماً لوسائل الإتصال إذا تعلق الأمر بتخصصهم مثال : يمكن أن يطالع قائد الرأي في المجال الرياضي كل الصحف و المجلات و يتابع الإذاعة و التلفزيون لكنه لا يطلع على أي شيء في المجالات الأخرى .
ثالثا : نظرية انتشار المبتكرات
Diffusion of Innovations Theory
محاور المحاضرة
1- مفهوم تبني المبتكرات .
2- مراحل تبني المبتكرات .
3- موقف الفئات المختلفة للجمهور تجاه المبتكرات و مراحل انتقال المعلومات بشانها .
4- التوظيف السياسي لنظرية انتشار المبتكرات .
نظرية انتشار المبتكرات
1 – مفهوم تبني المبتكرات :
• صاحبها روجرز Everett Rogers وهو متخصص في مجال علم الاجتماع الريفي و العمل الاجتماعي .
• و كان الاهتمام منصباً آنذاك على تحديث المجتمع الريفي الامريكي و جعله مواكباً للتغيرات الاقتصادية و الاجتماعية التي جعلت من الولايات المتحدة الأمريكية قوة عظمى بعد الحرب العالمية الثانية .
• فكان مركزاً على كيفية تبني الجمهور للمستحدثات أي كل الإبتكارات الجديدة سواء في مجال الإنتاج أو الإستهلاك مثال : نظرية انتشار المبتكرات(تابع 1)
– إدخال أساليب جديدة في الزراعة (سماد جديد و فوائده أو آلة حرث تقلب الأرض بشكل أفضل من القديمة...) .
– أو فكرة تنظيم الأسرة .
– أو إقتناء جهاز تنقية مياه جديد لتفادي الأمراض...
• قام روجرز بمراجعة و التدقيق في أكثر من 5000 دراسة امبيرقية متعلقة بانتشار كل ما هو مبتكرات جديدة في مجال الاجتماع الريفي و الانتروبولوجيا .
• و الهدف من ذلك التعرف على آليات تبني المستحدثات من قبل الجمهور يعني ماذا؟ .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 2)
– من هي الفئة التي لها أكثر إستعداداً لتبني المبتكرات ؟ .
– ما هي العوامل المؤثرة في تبني الإبتكار ؟ هل هي وسائل الإعلام أم الإتصال الشخصي ؟ أم عوامل أخرى ؟ .
2 - مراحل عملية تبني المبتكرات و الأساليب المستحدثة
تعريف عملية التبني
عملية التبني هي العملية العقلية التي يمر خلالها الفرد من وقت سماعه او علمه بالابتكار إلى أن ينتهي به الأمر إلى مرحلة التبني النهائية .
لاحظ روجرز من خلال مراجعته للدراسات الكثيرة أن هناك 5 مراحل اساسية لعملية التبني للمبتكرات :
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 3)
• مرحلة الوعي بالفكرة : Awareness stage
يسمع الفرد أو يعلم لأول مرة بالمبتكر الجديد .
– بشكل عفوي أي يقرأ بالصدفة عن الموضوع .
– أو بشكل مقصود أي أنه سمع أنه سيبث برنامج خاص حول الموضوع في التلفزيون حول شيء جديد .
• مرحلة الاهتمام : Interest stage
رغبة في مزيد التعرف و الحصول على مزيد من المعلومات حول الموضوع أي أن السلوك أصبح هادفاً.
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 4)
• مرحلة التقييم : Evaluation Stage
يقيم المعطيات المتوفرة و يقرر اذا كان هناك فائدة لإخضاع المسالة للتجريب العملي .
• مرحلة التجريب : Trial Stage
يجرب المبتكر على نطاق ضيق او لفترة محددة ز
• مرحلة التبني : Adoption stage
إن لم تكن مرحلة التجريب غير مقنعة فسيتخلى الفرد عن الموضوع أما إذا أقتنع به فسيتبناه و يطبقه على نطاق واسع .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 5)
3 - موقف الفئات المختلفة للجمهور تجاه المبتكرات و مراحل إنتقال المعلومات بشأنها .
لا يتفاعل كل أفراد الجمهور بنفس الطريقة تجاه المبتكرات
أكتشف روجرز شرائح مختلفة
• المتبنون الأوائل : Early Adopters
هي فئة من المهووسين باقتناء أي شيء جديد يظهر في السوق أو يعلمون عنه من خلال وسائل الإعلام أما عن طريق الإعلانات أو الحملات الترويجية .
و ذلك من أجل التباهي و ”المنظرة“ أو حبا في كل ما هو جديد للشعور بالتميز و الاختلاف عن الآخرين .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 6)
• قادة الرأي يقتنعون
يتعرف قادة الرأي على المبتكر و يقومون بتجريبه و أن إقتنعوا به و بفوائده فسيأثرون على محيطهم الاجتماعي أي على أتباعهم Followers من أصدقاء أو أقارب أو زملاء عمل أو جيران ...
و ذلك من خلال الإتصال المواجهي.
• أغلبية الاتباع : Majority
ستتبنى أغلبية الجمهور المبتكر الجديد لثقتهم في قائد الرأي و في خبرته و سعة إطلاعه .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 7)
• المتخلفون او المتلكئون : Laggards
هي الفئة البطيئة في إتخاذ قراراتها و لا تتبنى المبتكر الجديد إلا بعد فترة طويلة حينما يتم تعميمه على الأغلبية الساحقة و حينما يعتبر شيئاً قديماً .
ما هي الإستنتاجات ؟
◄إن دور وسائل الإتصال يقتصر على المرحلة الأولى في الإعلام على أن المبتكر الجديد نزل للسوق أو للإعلام عن تكلفته.
◄إن الإتصال المواجهي سيلعب الدور الرئيسي في إقناع الجمهور بتبني المبتكرات .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 8)
◄لا توجد مرحلتان فقط لانتشار المعلومات كما كان يقول لازارسفيلد بل مراحل عديدة حسب روجرز و من هنا جاءت تسمية هذه النظرية :
Multi Step Flow of Information and Influence
أي أن المعلومات عن المبتكرات تمر من وسائل الإعلام إلى المتبنين الأوائل إلى قادة الرأي و من ثم إلى الجمهور العريض للأتباع .
◄يمكن أن نقول أن هذه النظرية قد جذرت و كرست نظرية التأثير المحدود التي أسس لها لازارسفيلد مع تقديم بعض الإضافات و التعديلات و التفاصيل .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 9)
4 – التوظيف السياسي لنظرية انتشار المبتكرات
لقد وظفت نظرية روجرز في الإتصال على مراحل من قبل الولايات المتحدة الامريكية في ”حربها الباردة“ مع الإتحاد السوفيتي المنحل و الكتلة الاشتراكية .
فقد إستقلت أغلب الدول التي كانت مستعمرة و أصبحت تعرف ببلدان العالم الثالث كانت اقتصادياتها ضعيفة و كانت مشكلتها الأساسية هو تأمين إكتفاءها الغذائي .
• فاقترح عليها الإتحاد السوفيتي آنذاك ما يعرف ”بالثورة الزراعية“ .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 10)
أي تأميم الأراضي التي كانت مملوكة لكبار الملاك و استغلالها من قبل المزارعين الصغار مثال :
ما حصل في مصر بعد ثورة 1952 ضد الملكية .
و ما حصل في الجزائر في 1960 بعد الإستقلال .
إن تطبيق هذه المبادئ في هذه الدول لا تناسب الولايات المتحدة الأمريكية لأنها تمهد لتوسع تأثير الإتحاد السوفيتي في العالم الثالث ، ففكرت في إقتراح خطة بديلة لحل المشاكل الاقتصادية لهذه الدول عوض التأميم و ”الثورة الزراعية ” .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 11)
• إنها ”الثورة الخضراء“ Green Revolution
وهي خطة لتعصير و تطوير القطاع الزراعي لا سيما و أنه القطاع الاقتصادي الرئيسي في هذه الدول النامية ، و سيتم هذا التطوير من خلال اقناع المزارعين بتبني الوسائل العصرية في الزراعة و التخلي عن الاساليب التقليدية ،و قد استخدمت في ذلك نظرية روجرز لتبني المبتكرات ،فقامت السلطات الأمريكية بتأسيس مركز لروجرز في جامعة ميشيغان الحكومية لكي يدرب فيه الخبراء القادمين من العالم الثالث على توعية المزارعين .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 12)
بضرورة تغيير أساليبهم و تبني المبتكرات الحديثة
• و من الأمثلة على ذلك ما يسمى بالحملات التوعوية :
– يتم إنتاج فيلم وثائقي حول المبتكر الجديد .
– يجمع أهل القرية بحضور قادة الرأي فيهم من ؟ .
شيخ القرية أو العمدة أو مجلس القبيلة لأنه يمثل السلطة ، و رجل الدين بالقرية لأن لديه سلطة أدبية كبيرة ، و المدرس لأن له مصداقية بحكم أنه الشخصية المستنيرة.
– يتم عرض الفيلم الوثائقي للتعريف بالمبتكر .
– ثم ينظم نقاش يتم فيه إستطلاع أراء الحضور.
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 13)
– ثم تشجيعهم على تبني هذه المبتكرات مؤكدين في ذلك على مزاياها و ذلك من خلال تجارب سابقة مثال :
• لقد استخدم هذا الأسلوب بشكل مكثف في تونس منذ الستينيات في مجال الصحة الإنجابية في إطار ما سمي ”بالقوافل الصحية“ التي تتنقل في الأرياف البعيدة لتعريف السيدات بأساليب تنظيم النسل و إقناعهن بفوائده لهن و لأسرهن و للمجتمع ككل ...
• و قد نجحت هذه الحملات و أحسن دليل على ذلك التراجع الكبير في النمو السكاني ( تقلص عدد التلاميذ في الصفوف الابتدائية منذ 4 سنوات ) .
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 14)
• لكنه لا يمكن إعتبار الإتصال الشخصي و المواجهي العامل الوحيد في مجال التنمية الاقتصادية فليس هو ”العصا السحرية ” التي ستغير الأوضاع بشكل جذري.
• فهناك معطيات مرتبطة بالكوادر البشرية و الإمكانيات المالية لهذه الدول .
• إعتبرت نظرية روجرز لانتشار المعلومات على مراحل كبداية لما أصبح يعرف فيما بعد بالإتصال التنموي أي كيفية استخدام الإتصال بكل إشكاله في مجال التنمية .
• و قد واصل شرام Wilbur Schramm هذا الخط حينما طور أكثر مفاهيم الإتصال التنموي خلال الستينيات و السبعينيات .
رابعا:النظرية التعزيزية
Reinforcement theory
محاور المحاضرة
1- مفهوم الإطار الدلالي
أ - مرشح الإطار الدلالي
ب - نظام المخزون المعرفي
ج - الصورة الذهنية
2 - النظرية التعزيزية و مفهوم الانتقائية
أ - التعرض الانتقائي
ب - الإدراك الانتقائي
ج - التذكر الانتقائي
• أصبح تيار التأثير المحدود للإتصال (أي مجموعة النظريات التي تشترك في هذه المقولة ) مهيمناً على الساحة الإعلامية بدون منازع في الستينيات .
• ومن أهم من كرس هذه الهيمنة خلال الستينيات الباحث كلابر Joseph Klapper من خلال نظريته التعزيزية .
• فتمكن من أن يجعل من هذا التيار مهيمنا بشكل مطلق في مجال البحوث الإعلامية .
• و قبل أن نتطرق للنظرية التعزيزية يجب أن نتحدث عن مفهوم ”الاطار الدلالي“ أو ”الاطار المرجعي“ لأنه مرتبط بنظرية كلابر .
1 - مفهوم الاطإر الدلالي :
الإطار الدلالي أو الإطار المرجعي أو ما يعرف بـ
Frame of Reference هو من المفاهيم التي بلورها علم النفس و علم النفس الاجتماعي .
تعريف :
هو خلاصة خبرات الإنسان المتراكمة على مر الأيام التي تم إكتنازها بناء على الإستعدادات والقدرات الشخصية و الخصائص البيولوجية و الاجتماعية و الثقافية .
• كل هذه العوامل تختلف من فرد إلى آخر مثل :
– العوامل الو راثية و الإستعدادات الفطرية .
– العوامل البيئية و الاجتماعية .
– العوامل الثقافية .
إن الاطار الدلالي أو المرجعي مكون من عنصرين أساسين و هما :
– مرشح أو مصفاة ( فيلتر) الإطار الدلالي من جهة .
– و نظام المخزون المعرفي .
و يعمل نظام الإطار الدلالي حسب آلية تتضمن عمليتين في نفس الوقت .
أ – مرشح الإطار الدلالي
يقوم الإطار الدلالي بملاحظة المعلومات الآتية من المحيط من خلال الحواس : البصر ، السمع ، الرائحة ،الملمس ...
هذه الملاحظة تكون إنتقائية أي سيقوم بعمل المصفاة :
• حسب إستعدادات و قدرات الفرد (عوامل بيولوجية وراثية )
• حسب ظروفه و خصائصه الاجتماعية أي تنشئته،تربيته .
• حسب خصائصه الثقافية أي السياق الثقافي الذي ترعرع فيه و مستواه الثقافي و الفكري .
• حسب خصائصه الشخصية أي احتياجاته الفردية و مصالحه الخاصة .
• فبناء على هذه المعطيات و بناء على ما هو موجود في المخزون المعرفي يقوم الإطار الدلالي بتقييم المعلومات الواردة عبر الحواس .
• يعني أن هذا التقييم يتمثل في مدى تطابق هذه البيانات مع إهتمامات الفرد و مصالحه و قيمه و مستواه الثقافي ...
– فإذا كانت هذه المعلومات غير متوافقة فسترفض و لن يسمح لها بالدخول دون أن تترك أي أثر على أفكار الفرد .
– أما إذا سمح لها بالدخول فستبدأ المرحلة الثانية من آلية الإطار المرجعي و تتمثل في تحليل تلك المعلومات و إختزانها .
ب – نظام المخزون المعرفي
هو خلاصة خبرات الفرد و معارفه التي تراكمت لديه منذ بلوغه مرحلة الوعي و يتكون من وحدات معرفية مختلفة مثل :
–المواقف Attitude (راجع درس سابق)
–القيم Values
–المعارف Knowledge
–الآراء Ideas
–الحقائق Facts
– العادات Traditions
• المعتقدات
• التعميمات Generalization
• الصور النمطية Stereotype
و الصورة النمطية هو الإنطباع المشوه الذي يتكون لدى الفرد بناء على معلومات مغلوطة أو ناقصة أو تعميمات متسرعة مثال :
الصورة النمطية التي توجد لدى رجل الشارع الأمريكي العادي عن الإنسان العربي ما هي هذه الصورة النمطية؟ .
عنيف و إرهابي و دموي ، جاهل ، يمتلك ثروة بترولية ضخمة و يستعملها كوسيلة ضغط و يبتز بها البلاد الغربية ، يتعامل بفوقية مع المرأة ولا يعطيها حقوقها .
• إن كل هذه الوحدات المختلفة ستتفاعل فيما بينها و ستكون ما يعرف بالصورة الذهنية أو العقلية.
ج - الصورة الذهنية Mental Image
الصورة الذهنية أو العقلية هي اختزال (تلخيص أو اختصار) منظم لكل الوحدات المعرفية التي ذكرناها سابقا .
و تبين دراسات علم النفس و علم النفس الاجتماعي أن سلوك الفرد و تصرفاته من أقوال و أفعال و كل ما يصدر عنه هو مرهون بهذه الصور الذهنية المخزنة في إطاره المرجعي عن مختلف الأشياء و الأحداث أي أنها هي التي ستحدد سلوكه اللاحق تجاه كل القضايا و الأحداث .
• آلية عمل الإطار الدلالي أو المرجعي
سنتعرف على ذلك من خلال مثال عملي:
تتوفر معلومات في المحيط الطبيعي أو الاجتماعي الذي يعيش فيه فرد س ؛ سيعمل مرشح أو مصفاة إطاره الدلالي على غربلة هذه المعلومات ، فهناك معلومات لن تشد إنتباهه أصلا لأنها لا تتلاءم مع خصائصه المختلفة التي تكون مصفاة إطاره الدلالي :
– لن يهتم بصحيفة فرنسية لأنه لا يعرف هذه اللغة .
– كما أنه لن يهتم بسنفونية كلاسيكية (خصائص ثقافية ) .
– لن يستمع و لا يتابع أخبار البورصة لأن ليس له أية مصلحة شخصية في ذلك (عوامل شخصية ) .
–لا يتابع المحطة الإذاعية الإسرائيلية الموجهة لقناعاته السياسية المتأصلة فيه منذ صغره و إعتباره أن الكيان الصهيوني كيان مغتصب (عوامل اجتماعية ) .
• ماذا يحدث في المقابل لو تم قبول رسالة عبر مصفاة الإطار الدلالي و دخلت في نظام المخزون المعرفي ؟ .
– سيسارع الإطار الدلالي بإستدعاء الصورة الذهنية المخزنة لديه و المتعلقة بموضوع الرسالة الجديدة التي تم قبولها حديثاً .
– سيحدث تفاعل و مقارنة بين هذه الرسالة و بين الصورة الذهنية .
• و يمكن أن يترتب على هذه المقارنة 3 احتمالات
◄إما أن تأكد المعلومة الجديدة الصورة الذهنية الموجودة سابقاً في المخزون المعرفي و تقوم بذلك بتعزيزها و تدعيمها.
◄أو أن يتم تعديلها تعديلاً طفيفا و محدوداً .
◄أما الاحتمال الثالث و المتمثل في تغيير هذه الصورة العقلية بشكل جذري و إستبدالها بصورة ذهنية مختلفة تماماً صعب الحصول لأنه يتطلب وقتاً جهداً كبيراً.
• و سنستعرض هذه الاحتمالات المختلفة الآن :
2 -النظرية التعزيزية و مفهوم الانتقائية
قام كلابر Joseph Klapper بمراجعة عدد كبير من الدراسات الامببيريقية التي إجريت خلال 20 سنة (ما بين 1945 و 1965) بخصوص تأثير وسائل الإتصال ، و من أبرز الإستنتاجات التي خلص لها أن وسائل الإتصال ليست عامل تأثير قوي لأنها تندرج ضمن مجموعة من العوامل الاجتماعية الأخرى.
و حتى أن ثبت وجود ذلك التأثير فسيكون في اتجاه تدعيم و تعزيز الوضع القائم و ليس التغيير .
بلور كلابر 3 مستويات لمفهوم الانتقائية
أ- التعرض الانتقائي Selective Exposure
وسائل الإتصال تقدم كما مهولاً من الرسائل الإعلامية والمضامين يستحيل على أي فرد متابعتها و الإهتمام بها كلها ،لذا فسيقوم بشكل تلقائي بالإبتعاد عن المضامين التي لا يهتم بها أي أنه لن ”يعرض نفسه “ للرسائل التي لا تتناسب مع مصالحه و لا تنسجم مع أفكاره وقيمه و مواقفه و معتقداته .
– المتزمت دينياً يمنع في بيته مثلاً التلفزيون .
– و يبتعد المثقف عن المضامين الهابطة مثل المسلسلات المكسيكية أو المصارعة الحرة .
يعتبر كلابر أن التعرض الانتقائي هو خط دفاعي أول يستخدمه المتلقي لتفادي المضامين التي لا يرغب فيها أو التي لا ستسيغها سيقلل ذلك من إحتمال تأثير الوسيلة الإعلامية على المتلقي لأن الرسالة لا تصله أصلاً .
ب – الإدراك الانتقائي Selective Perception
هو الطريقة التي سيفسر بها المتلقي المضمون الذي تلقاه من وسيلة الإعلام ، و من المعروف أنه يمكن أن يستوعب شخصان نفس الرسالة بطرق مختلفة أي أن يفسرانها بشكل مغاير لماذا؟ .
• لأن كل فرد ”سيقرأ“ الرسالة و يعطي لها معنى بطريقة تتناسب مع تركيبته الفكرية و مخزونه المعرفي و مصالحه و ذلك إنطلاقاً من إطاره الدلالي .
• فليس من الضروري أن يفسر المتلقي الرسالة بنفس المعنى التي اراده المرسل أي أن أعطيها معنى مغايراً مثال : المضامين الدعائية في الدول النامية تفهم بطريقة مختلفة.
• إن الادراك الانتقائي يمثل حاجزاً دفاعياً ثانياً تجاه التأثير المحتمل لوسائل الاتصال .
ج – التذكر الانتقائي Selective Retention
إن الذاكرة الإنسانية مثل ذاكرة الحاسب الآلي أي أن لها طاقة استيعابية و تخزينية محدودة فلا يمكن للفرد أن يتذكر كل الأحداث التي مرت عليه و المعلومات التي عرفها فسيعمل بطريقة شعورية أو لا شعورية على إستبعاد المضامين التي يعتبرها غير مهمة و الإحتفاظ بما يرتئيه مهماً و متسقاً مع إطاره الدلالي إن التذكر الانتقائي مهم جداً بالنسبة لتفسير سلوكيات الأفراد : فالمعلومات التي تترسخ في الذاكرة هي التي ستحدد في الغالب ردود الأفعال مثال : إن الذين ينتجون المضامين الإعلانية يعتمدون على التكرار لترسيخ المعلومة أو اسم السلعة في الذاكرة التذكر الانتقائي هو خط دفاعي ثالث يمكن من توفير حماية إضافية للمتلقي .
•إنطلاقا من هذا التصور أعتبر كلابر أن :
المتلقي ليس ذلك الكائن الضعيف المغلوب على أمره و عرضة لكل التأثيرات و التلاعب بل يتمتع بأساليب دفاعية قوية و أن وسائل الإتصال مهمشة و ضعيفة .
لقد أصبح تيار التأثير المحدود مع كلابر مهيمنا على حقل الدراسات الإعلامية بشكل كامل و أصبحت كل الإطروحات المخالفة مهمشة و ليس لها أي إعتبار علمي .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق